Los valores en la publicidad. Un nuevo enfoque ético y comercial

Alfonso Méndiz Noguero. Los valores en la publicidad. Un nuevo enfoque ético y comercial. Madrid, IC-Media Net Publicaciones 2010

«Yo no vendo perfumes y cremas, sino seducción». Esta es la afirmación directa e iluminante de un director de marketing con respecto a una conocida multinacional de cosméticos, con la que el profesor Alfonso Méndiz Noguero abre su libro Los valores en la publicidad. Un nuevo enfoque ético y comercial. Una frase sencilla, pero de gran efecto, que contiene la esencia de la comunicación publicitaria: se venden sueños y esperanzas, no solo productos y servicios.

Pero si la publicidad vende valores, transmite ideas y modelos, además de influenciar el consumo, las modas y los comportamientos, entonces ya no se habla sólo de una simple herramienta de la estrategia empresarial, sino que se trata de algo más. Es un fenómeno social y público: social porque sus efectos tienen impacto e influencia en nuestra sociedad, público porque todos, para bien o para mal, estamos involucrados. Por lo tanto, la publicidad se convierte no sólo en una herramienta de ventas, o una leva del marketing mix para aumentar las ventas y los ingresos de una empresa, sino en un agente social, un factor clave de nuestra sociedad con un gran impacto en el ámbito educativo, moral y sociológico.

En este contexto, es de fundamental importancia conseguir que los profesionales del sector observen una ética profesional que permita ejercitar el «poder de persuasión de masas» con equilibrio y sentido de la responsabilidad. El reto que lanza Alfonso Méndiz en su libro es, precisamente, el de reconstruir una ética publicitaria basada en la comunicación de valores y comportamientos socialmente formativos y no inclinados solamente al negocio y a la manipulación.

A menudo, la comunicación llega a nuestras casas proponiendo modelos de vida negativos basados en la competitividad, el sexo, el engaño, la astucia y, sobre todo, mostrando de fondo un enorme materialismo inclinado al consumo desenfrenado. Lo que hace falta es redefinir el concepto de ética en la publicidad, estableciendo límites más allá de los cuales no se puede ir. Pero no sólo. Ética en la publicidad no sólo significa «no hacer nada negativo», sino también «hacer algo positivo”, como por ejemplo educar al público a realizar un consumo más saludable y responsable, menos impulsivo y más basado en el satisfacer efectivamente las necesidades reales. Sólo entonces se podrá emprender un camino donde las ventas y el lucro puedan desarrollarse con un enfoque socialmente y éticamente más justo y responsable, en defensa de las partes más débiles y menos protegidas como son los menores y los ancianos, para una comunicación publicitaria orientada al servicio no sólo de la empresa sino también de la colectividad.

Además de su libro, el profesor Alfonso Méndiz Noguero, continúa su labor de estudio y reflexión sobre la publicidad y los medios de comunicación en el campo de la ética, en su blog “Publicidady cine con valores” (alfonsomendiz.blogspot.com).

Se trata de una página web, actualizada regularmente, donde se abordan todas las cuestiones relacionadas con el mundo de la comunicación comercial, con un espíritu no sólo crítico, sino también constructivo y propositivo con el fin de relanzar el reto de una nueva ética en la publicidad y en los medios de comunicación, donde la búsqueda de beneficios esté acompañada por una afirmación de valores.