Narración y terapia médica: cómo acercar pacientes y medicación

La evolución de las personas hacia consumidores más informados y conscientes ha llevado a una profunda transformación en la comunicación de las marcas, que sienten cada vez más como objetivo crear contenidos útiles para informar y entretener a sus clientes. Esto también se aplica a las empresas farmacéuticas, que tienen ahora la oportunidad (y la misión) de apoyar desde lejos a los pacientes, incluso desde un punto de vista psicológico, porque cada terapia representa un camino en la búsqueda de su equilibrio personal. Esta es una de las principales tareas de la mercadotecnia en el campo farmacéutico, con el diseño cada vez más frecuente de campañas específicas en los diversos medios que relatan historias, experiencias de entretenimiento, para presentar la utilidad de una medicina.

Recientes producciones de vídeo permiten hablar de Soporte terapéutico 2.0, un nuevo desafío en el campo de la comunicación que, además de difundir contenidos específicos y perfilados, responde a una ética informativa cada vez más delicada. ¿Cuál es la situación actual? ¿Cómo se armoniza el contenido promocional con los fines educativos? Hablamos de este tema con Dario Nuzzo, ideador y realizador de mini-ficciones para compañías farmacéuticas italianas, con relatos que tienen como protagonistas a pacientes. Su última producción, Impacientes crónicos, ha sido galardonada con el Digital Award 2020 en la categoría de pacientes.

P: ¿Por qué es tan importante contar historias en el sector farmacéutica y qué oportunidades puede ofrecer?

R: Cuando se trata de la salud, hay que lograr la máxima confianza entre el médico, el medicamento y el paciente. En este sentido, el uso de la narración permite una mayor conexión con las emociones de las personas que sufren, creando empatía, así como un firme apoyo psicológico.

P: ¿Cómo se puede conseguir?

R: Cada proyecto intenta entrar en el corazón y la mente de los enfermos que padecen una patología concreta, procurando captar sus necesidades y sus problemas en la vida diaria. Sin embargo, también es necesario un cuidadoso análisis de los contenidos, porque cada palabra puede ser vehículo de un importante enfoque educativo.

P: ¿Cómo se traduce en un producto audiovisual?

R: En estas “comedias médicas” o Medicom, como se las llama, se escenifica un cambio en los personajes a través de una toma de conciencia de que, para sentirse bien, hace falta cuidarse con diligencia. Por esta razón, además de presentar un testimonio con el que uno se pueda identificar, se busca la educación indirecta en las “buenas prácticas”, con consejos sobre la salud en varios campos.

Un ejemplo es «En la piel de Susana», la primera serie web sobre Urticaria Espontánea Crónica, realizada por Dario Nuzzo y galardonado recientemente por Mediastars, el premio técnico de publicidad.

P: ¿Cuál fue la razón del éxito de «En la piel de Susana»?

R: El concepto de salud ha cambiado: no se entiende como mera ausencia de enfermedad; de modo más amplio indica la búsqueda del bienestar físico y psicológico. Por esto, cada episodio va acompañado de “tutoriales” de apoyo específicos, a cargo de médicos especialistas, para profundizar en cuestiones relacionadas con la salud, como la nutrición, la psicología, o el estilo de vida, que coinciden con el interés real del paciente.

P: ¿Se puede hablar de una nueva forma de teleasistencia?

R: En cierto modo, sí. En Italia, los usuarios de los servicios en línea están creciendo entre médicos y pacientes, también a la luz de lo ocurrido con el Covid-19. Es un momento muy adecuado para usar vídeos como herramienta de prevención y apoyo terapéutico, utilizando el entretenimiento para hacer “agradables” temas que no siempre son fáciles. Uno de los últimos proyectos en los que he trabajado es «Impacientes crónicos». Se trata de una breve serie de historias que pretenden sensibilizar sobre la “adherencia terapéutica”: es la primera vez que una empresa farmacéutica produce una serie de televisión de comedia dedicada enteramente al concepto de prevención.

P: Si se hace bien, ¿puede la publicidad enseñarnos algo?

R: Sin duda. Lo más importante, en mi opinión, es no hacer nunca referencias a productos específicos. La idea es acercarse lo más posible al estado psicológico del paciente, tratando de ofrecerle todas las herramientas que necesita para el correcto manejo de su patología.