“The Techlash and Tech Crisis Communication”: La mano invisible de la tecnología

Las empresas de alta tecnología conquistarán el mundo…, o quizá lo han hecho ya.

El avance tecnológico es una constante de la época en la que vivimos, y las empresas tecnológicas son la “mano invisible” que gobierna la sociedad de hoy.

La multimillonaria industria que surgió en Silicon Valley hace unas décadas -y que hemos observado con asombro, optimismo, admiración y a veces incluso con idolatría-, gestiona muchos de los servicios que utilizamos – y también productos de consumo-, que nos llegan a la puerta de casa de la mano de alguno de estos gigantes de la economía digital.

Posteriormente se produjo un cambio de rumbo, un “contragolpe”, que ha llevado a mirar de forma más crítica a las que, de hecho, son ahora las empresas más poderosas del planeta. La capitalización de las “siete magníficas” (Amazon, Microsoft, Alphabet, Facebook, Tesla y Netflix) supera ya el PIB de Alemania, Italia y España juntas, como documenta HDblog.it.

Nirit Weiss-Blatt, investigadora de la Escuela de Comunicación y Periodismo Annenberg de la Universidad del Sur de California, describe este paso del tecno-utopismo al tecno-distopianismo, o del temor y desencanto.

En su libro The Techlash and Tech Crisis Communication destaca cómo las empresas tecnológicas han respondido al clima de opinión negativo que se está extendiendo, y ofrece un resumen de las lecciones que pueden extraerse. Lo hace a través de una cuidadosa investigación a partir de estas fuentes: análisis de la cobertura de prensa especializada sobre estas grandes empresas (con datos de la nube IMT), análisis de contenido de las respuestas a la crisis de las empresas tecnológicas (en sus comunicados de prensa oficiales), y entrevistas con los protagonistas de ambos lados de la historia: los periodistas tecnológicos y los profesionales de las relaciones públicas.

La atención de los medios de comunicación hacia la tecnología ha crecido a la par que el propio sector, y se ha pasado de artículos en revistas y blogs especializados, que informaban sobre todo de las novedades y anticipaciones de los lanzamientos de productos, a una cobertura masiva en todos los medios.

En este escenario han jugado un papel fundamental no sólo los medios de comunicación generalistas, o los blogs y revistas del sector, sino también las propias empresas tecnológicas, que confiaron en las agencias de relaciones públicas para promocionar sus productos, aumentar su audiencia y, en consecuencia, atraer a los inversores.

De un lado están los medios de comunicación que empezaron poco a poco a interesarse cada vez más por las nuevas e innovadoras startups y las figuras casi mitológicas de sus jóvenes CEOs, figuras icónicas y con “narrativas” que atraían a un número creciente de lectores. Del otro lado están las propias startups, que crecen a un ritmo acelerado, y están muy dispuestas a contar su historia, buscando visibilidad, notoriedad y, sobre todo, inversores que les permitan crecer y experimentar el futuro que van creando con sus productos y servicios.

Ya en 1964, Umberto Eco, al analizar la cultura de masas y los medios de comunicación, habló de apocalípticos e integrados: definió como “apocalípticos” a los intelectuales que expresaban una actitud crítica hacia esa cultura moderna, e “integrados” a los que reflejaban una visión ingenuamente optimista de ese fenómeno de masas. Resulta semejante el relato y las deducciones derivadas de la investigación de Nirit sobre el techlash y las sensaciones que se producen en torno al poder abrumador de la Big Tech.

Del tecno-utopismo al tecno-despotismo

Hay una fase inicial de optimismo: la cobertura mediática relativa a las innovaciones de las industrias tecnológicas las presenta como positivas y vanguardistas. Surge luego una reacción que considera 2017 como el año decisivo, en el que la gente empieza a mirar a estas empresas de forma crítica y con cierto desencanto.

Las polémicas en el contexto de las elecciones presidenciales de 2016, que condujeron a la victoria de Trump, representan el punto de inflexión, que fue como la gota que colma un vaso repleto ya de recelos, críticas y desconfianza hacia los gigantes tecnológicos.

Los principales escándalos en este campo sucedidos este año clave fueron:

– Las acusaciones aún no aclaradas de injerencia electoral rusa (que implican principalmente a Facebook, Google y Twitter).

– El asunto de Cambdrige Analytics: en 2018, Facebook vendió a terceros los datos personales de 87 millones de usuarios sin su conocimiento, con fines de propaganda política.

– Casos de desinformación/desconcierto, contenidos extremistas e incitación al odio o fake news (por ejemplo, tras el tiroteo de Las Vegas).

– Críticas de una cultura contra la diversidad, de acoso sexual y de discriminación (por ejemplo, las acusaciones de Susan Fowler contra Uber en febrero de 2017).

Las historias positivas sobre productos de consumo han acabado convirtiéndose en piezas de investigación sobre las prácticas empresariales, que pillaron desprevenidas a las empresas tecnológicas y a sus equipos de comunicación. Se llega así a los años del Techlash, en los que el foco de atención pasa desde los nuevos productos lanzados al mercado hasta las fechorías empresariales.

Desde entonces, las grandes empresas tecnológicas están bajo la mirada crítica de los medios de comunicación y de la opinión pública, que no las percibe ya como “salvadoras”, sino como potenciales “amenazas”.

En realidad, la investigación presentada en el libro muestra que la relación entre los gigantes tecnológicos y los medios de comunicación no es estable, sino más bien una “montaña rusa”; se puede estar en la cima del mundo y, un instante después, precipitarse al suelo.

La sensación de descontento con los temas que han ido surgiendo se ha agravado por la falta de estrategia y de método por parte de las agencias de relaciones públicas de esas poderosas empresas.

Por otra parte, la fase post-techlash ha sufrido un retroceso debido al impacto de la pandemia del covid-19: muchas actividades económicas y sociales han continuado gracias al apoyo de los servicios y productos proporcionados por las grandes tecnologías. Basta pensar en las herramientas de trabajo de Amazon o Microsoft, que han permitido superar, o más bien sortear, de alguna manera, las distancias. Así, éstas se han convertido en aliados a la lucha contra los efectos devastadores sobre el trabajo y la enseñanza debidos a de la propagación del virus.

Pero este periodo de retorno a la época dorada duró poco, y los problemas de Techlash resurgieron rápidamente. Hacen referencia a la moderación de contenidos, la transparencia publicitaria, la desinformación, la “responsabilidad algorítmica”, los derechos sobre los datos y la defensa de la competencia.

Otros escenarios

El libro de Nirit Weiss-Blatt se centra en Estados Unidos, pero en un mundo globalizado y casi completamente conectado, es importante analizar el fenómeno teniendo en cuenta otros escenarios, y no sólo Europa, casi ausente en el libro.

Así, al igual que en las elecciones estadounidenses de 2016, el referéndum sobre el Brexit también estuvo muy influido por la propaganda política presente en las redes sociales. Algunos estudios -como el publicado por el diario británico The Guardian– que analizó unos 7,5 millones de tuits y demostró que, en los 23 días previos al referéndum, el activismo a favor del Leave fue mayor que el del Remain, muestran que los británicos estuvieron sobreexpuestos a los mensajes pro-Brexit en los días previos a la firma del referéndum.

En los años del techlash, la Unión Europea también sometió a vigilancia a las grandes empresas tecnológicas y actuó contra su excesivo poder, estableciendo normativas comunitarias en materia de protección de datos e imponiendo cuantiosas multas y sanciones para evitar la competencia desleal.

El referéndum para el acuerdo de paz de Colombia (2016) supuso otro fracaso del periodismo convencional y de los institutos de encuestas: las redes sociales seguramente tuvieron algo que ver, pero se sabe menos.

Conclusiones

A pesar de todo, no podemos ignorar los beneficios que la tecnología aporta a nuestras vidas. Ha permitido trabajar y seguir formándonos desde el espacio seguro que eran nuestros hogares en tiempos de pandemia, y no debemos olvidar que las mejores innovaciones tecnológicas han hecho accesibles las herramientas y han mejorado la vida de muchas personas con discapacidades físicas o motoras. Esto es sólo por citar algunos aspectos.

La tecnología, internet y las redes sociales, son una ventana al mundo que se abre y se hace accesible a todos cada día. En este mundo cabe la manipulación, pero al mismo tiempo se tiene fácil acceso a una multitud de información, y permite a cada uno expresarse como le parezca. Las nuevas tecnologías y los nuevos medios de comunicación representan una revolución para la humanidad de la que no podemos prescindir.

Sin embargo, hay que tener en cuenta siempre que: “cuando construyes cosas, eres responsable de las personas que las utilizarán. Hay que pensar en lo que podría salir mal sin dar por sentado que todo irá bien.”