Las empresas de alta tecnología conquistarán el mundo…, o quizá lo
han hecho ya.

El avance tecnológico es una constante de la época en la que vivimos, y las
empresas tecnológicas son la «mano invisible» que gobierna la sociedad de
hoy.

La multimillonaria industria que surgió en Silicon Valley hace unas décadas
-y que hemos observado con asombro, optimismo, admiración y a veces incluso
con idolatría-, gestiona muchos de los servicios que utilizamos – y también
productos de consumo-, que nos llegan a la puerta de casa de la mano de
alguno de estos gigantes de la economía digital.

Posteriormente se produjo un cambio de rumbo, un «contragolpe», que ha
llevado a mirar de forma más crítica a las que, de hecho, son ahora las
empresas más poderosas del planeta. La capitalización de las «siete
magníficas» (Amazon, Microsoft, Alphabet, Facebook, Tesla y Netflix) supera
ya el PIB de Alemania, Italia y España juntas, como documenta HDblog.it.

Nirit Weiss-Blatt, investigadora de la Escuela de Comunicación y Periodismo
Annenberg de la Universidad del Sur de California, describe este paso del
tecno-utopismo al tecno-distopianismo, o del temor y desencanto..

En su libro The Techlash and Tech Crisis Communication destaca
cómo las empresas tecnológicas han respondido al clima de opinión negativo
que se está extendiendo, y ofrece un resumen de las lecciones que pueden
extraerse. Lo hace a través de una cuidadosa investigación a partir de
estas fuentes: análisis de la cobertura de prensa especializada sobre estas
grandes empresas (con datos de la nube IMT), análisis de contenido de las
respuestas a la crisis de las empresas tecnológicas (en sus comunicados de
prensa oficiales), y entrevistas con los protagonistas de ambos lados de la
historia: los periodistas tecnológicos y los profesionales de las
relaciones públicas.

La atención de los medios de comunicación hacia la tecnología ha crecido a
la par que el propio sector, y se ha pasado de artículos en revistas y
blogs especializados, que informaban sobre todo de las novedades y
anticipaciones de los lanzamientos de productos, a una cobertura masiva en
todos los medios.

En este escenario han jugado un papel fundamental no sólo los medios de
comunicación generalistas, o los blogs y revistas del sector, sino también
las propias empresas tecnológicas, que confiaron en las agencias de
relaciones públicas para promocionar sus productos, aumentar su audiencia
y, en consecuencia, atraer a los inversores.

De un lado están los medios de comunicación que empezaron poco a poco a
interesarse cada vez más por las nuevas e innovadoras startups y
las figuras casi mitológicas de sus jóvenes CEOs, figuras icónicas y con
“narrativas” que atraían a un número creciente de lectores. Del otro lado
están las propias startups, que crecen a un ritmo acelerado, y
están muy dispuestas a contar su historia, buscando visibilidad, notoriedad
y, sobre todo, inversores que les permitan crecer y experimentar el futuro
que van creando con sus productos y servicios.

Ya en 1964, Umberto Eco, al analizar la cultura de masas y los medios de
comunicación, habló de apocalípticos e integrados: definió como
«apocalípticos» a los intelectuales que expresaban una actitud crítica
hacia esa cultura moderna, e «integrados» a los que reflejaban una visión
ingenuamente optimista de ese fenómeno de masas. Resulta semejante el
relato y las deducciones derivadas de la investigación de Nirit sobre el techlash y las sensaciones que se producen en torno al poder
abrumador de la Big Tech.

Del tecno-utopismo al tecno-despotismo

Hay una fase inicial de optimismo: la cobertura mediática relativa a las
innovaciones de las industrias tecnológicas las presenta como positivas y
vanguardistas. Surge luego una reacción que considera 2017 como el año
decisivo, en el que la gente empieza a mirar a estas empresas de forma
crítica y con cierto desencanto.

Las polémicas en el contexto de las elecciones presidenciales de 2016, que
condujeron a la victoria de Trump, representan el punto de inflexión, que
fue como la gota que colma un vaso repleto ya de recelos, críticas y
desconfianza hacia los gigantes tecnológicos.

Los principales escándalos en este campo sucedidos este año clave fueron:

– Las acusaciones aún no aclaradas de injerencia electoral rusa (que
implican principalmente a Facebook, Google y Twitter).

– El asunto de Cambdrige Analytics: en 2018, Facebook vendió a terceros los
datos personales de 87 millones de usuarios sin su conocimiento, con fines
de propaganda política.

– Casos de desinformación/desconcierto, contenidos extremistas e incitación
al odio o fake news (por ejemplo, tras el tiroteo de Las Vegas).

– Críticas de una cultura contra la diversidad, de acoso sexual y de
discriminación (por ejemplo, las acusaciones de Susan Fowler contra Uber en
febrero de 2017).

Las historias positivas sobre productos de consumo han acabado
convirtiéndose en piezas de investigación sobre las prácticas
empresariales, que pillaron desprevenidas a las empresas tecnológicas y a
sus equipos de comunicación. Se llega así a los años del Techlash,
en los que el foco de atención pasa desde los nuevos productos lanzados al
mercado hasta las fechorías empresariales.

Desde entonces, las grandes empresas tecnológicas están bajo la mirada
crítica de los medios de comunicación y de la opinión pública, que no las
percibe ya como «salvadoras», sino como potenciales «amenazas».

En realidad, la investigación presentada en el libro muestra que la
relación entre los gigantes tecnológicos y los medios de comunicación no es
estable, sino más bien una «montaña rusa»; se puede estar en la cima del
mundo y, un instante después, precipitarse al suelo.

La sensación de descontento con los temas que han ido surgiendo se ha
agravado por la falta de estrategia y de método por parte de las agencias
de relaciones públicas de esas poderosas empresas.

Por otra parte, la fase post-techlash ha sufrido un retroceso
debido al impacto de la pandemia del covid-19: muchas actividades
económicas y sociales han continuado gracias al apoyo de los servicios y
productos proporcionados por las grandes tecnologías. Basta pensar en las
herramientas de trabajo de Amazon o Microsoft, que han permitido superar, o
más bien sortear, de alguna manera, las distancias. Así, éstas se han
convertido en aliados a la lucha contra los efectos devastadores sobre el
trabajo y la enseñanza debidos a de la propagación del virus.

Pero este periodo de retorno a la época dorada duró poco, y los problemas
de Techlash resurgieron rápidamente. Hacen referencia a la
moderación de contenidos, la transparencia publicitaria, la desinformación,
la “responsabilidad algorítmica”, los derechos sobre los datos y la defensa
de la competencia.

Otros escenarios

El libro de Nirit Weiss-Blatt se centra en Estados Unidos, pero en un mundo
globalizado y casi completamente conectado, es importante analizar el
fenómeno teniendo en cuenta otros escenarios, y no sólo Europa, casi
ausente en el libro.

Así, al igual que en las elecciones estadounidenses de 2016, el referéndum
sobre el Brexit también estuvo muy influido por la propaganda política
presente en las redes sociales. Algunos estudios -como el publicado por el
diario británico The Guardian– que analizó unos 7,5 millones de
tuits y demostró que, en los 23 días previos al referéndum, el activismo a
favor del Leave fue mayor que el del Remain, muestran que
los británicos estuvieron sobreexpuestos a los mensajes pro-Brexit en los
días previos a la firma del referéndum.

En los años del techlash, la Unión Europea también sometió a
vigilancia a las grandes empresas tecnológicas y actuó contra su excesivo
poder, estableciendo normativas comunitarias en materia de protección de
datos e imponiendo cuantiosas multas y sanciones para evitar la competencia
desleal.

El referéndum para el acuerdo de paz de Colombia (2016) supuso otro fracaso
del periodismo convencional y de los institutos de encuestas: las redes
sociales seguramente tuvieron algo que ver, pero se sabe menos.

Conclusiones

A pesar de todo, no podemos ignorar los beneficios que la tecnología aporta
a nuestras vidas. Ha permitido trabajar y seguir formándonos desde el
espacio seguro que eran nuestros hogares en tiempos de pandemia, y no
debemos olvidar que las mejores innovaciones tecnológicas han hecho
accesibles las herramientas y han mejorado la vida de muchas personas con
discapacidades físicas o motoras. Esto es sólo por citar algunos aspectos.

La tecnología, internet y las redes sociales, son una ventana al mundo que
se abre y se hace accesible a todos cada día. En este mundo cabe la
manipulación, pero al mismo tiempo se tiene fácil acceso a una multitud de
información, y permite a cada uno expresarse como le parezca. Las nuevas
tecnologías y los nuevos medios de comunicación representan una revolución
para la humanidad de la que no podemos prescindir.

Sin embargo, hay que tener en cuenta siempre que: “cuando construyes cosas,
eres responsable de las personas que las utilizarán. Hay que pensar en lo
que podría salir mal sin dar por sentado que todo irá bien.”

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