Fabrizio Piciarelli
La familia es desde siempre uno de los temas privilegiados y más usados en publicidad, como un buen vehículo comercial de representación de modelos de consumo standar y multi target.
Pero muy a menudo se trata de estereotipos que representan modelos ideales y no reales de la familia media: mamá, papá e hijos (rigurosamente dos, chico y chica) o una pareja de recién casados, ambos jóvenes, guapos y sonrientes, proyectados hacia un futuro radiante. Ninguno aparece enfadado, nadie es pobre, o está en situación precaria o en paro. Todos tienen un rol y un status felizmente reconocido por la sociedad.
Ningún elemento «negativo» o en conflicto parece formar parte de una familia que come, bebe, compra y consume continuamente, siempre llena de alegría y con un empuje constante. Si a este formato clásico se une una pizca de buenos sentimientos (la espera de un nuevo bebé o el duro alejamiento por motivos de trabajo entre mamá y papá) el juego es prácticamente perfecto y el producto está preparado para venderse a gran escala.
Y a veces sucede que fantasía y realidad se encuentran. Familias reales y familias publicitarias están envueltas en un mecanismo circular de influencia recíproca: las primeras están sometidas a la fascinación de los modelos familiares sin conflicto y económicamente prósperos de los anuncios; por el contrario, muchas campañas publicitarias ajustan este estereotipo de perfección a los cambios reales socio-culturales que se producen en la familia media, buscando siempre adaptarse a los tiempos para no parecer excesivamente lejana de la vida real.
Pero la figura de la familia no se usa sólo en la publicidad comercial. A menudo también es el centro de campañas sociales o institucionales para promover valores, temas o servicios que se dedican a ésta. En estos casos el cliente promotor ya no es la empresa que produce dulces o quitamanchas sino entes y organismos públicos o privados que se promueven la sensibilización sobre temas significativos de interés general. En estos casos la familia se convierte en el sujeto protagonista de la comunicación y no sólo el simple vehículo del mensaje publicitario. Se sale fuera del formato y, como en un acto de meta-comunicación, la familia habla de sí misma, no para auto celebrarse sino para entenderse con mayor profundidad, exponiendo por fin sus problemáticas y exigencias reales, que nacen de la vida de todos los días: no sólo la hipotecas, las facturas, la pensión, la seguridad y los accidentes de trabajo, las enfermedades, sino también el dolor, la tragedia, la muerte…. Es la venganza, si podemos definirla así, del elemento negativo, que se rechaza en la publicidad comercial, y que se convierte, sin embargo, en recurso estratégico y elemento creativo fundamental en esa publicidad institucional; es más, se convierte en la premisa fundamental sin la cual no sería posible hacer comunicación social. Seguramente la visión de una selección de spots internacionales puede ilustrar de un modo todavía más claro esta diferencia sutil pero sustancial del uso de la figura de la familia en la publicidad.
Creo que no sirven los comentarios a determinados spots o anuncios, pero para facilitar su clasificación los subdividiremos en spot comerciales y spots sociales. Las imágenes y la historia se explican por sí solas, acompañadas a menudo de músicas de gran efecto, ya que la música es un ingrediente creativo fundamental para este formato porque crea una relación emotiva con el mensaje. En algunos casos podrá parecer que estamos ante pura retórica y lugares comunes: todos juntos sentados a la mesa para cenar o para la comida del domingo, la madre reina de los fogones mientras cocina y el papá que prepara la mesa junto a los hijos pequeños o el imprescindible beso de buenas noches de los padre al niño que abraza suavemente su oso de peluche.
Sí, quizá en ciertos casos estamos lejos de los tiempos actuales donde es ya una hazaña estar sentados a la mesa todos juntos durante cinco minutos o donde el rumor de fondo de la televisión normalmente reina indiscutido entre el silencio de los comensales; pero creo que gusta un poco a todos imaginar con los ojos cerrados, al menos por un momento, la familia grande, con los abuelos y los tíos, inundada de hijos y sobrinos, en una gran comida a comienzos de verano en el campo, bajo un viejo roble, al atardecer, cuando el canto de las cigarras deja paso al de los grillos, justo en el momento en que comienzan a aparecer las primeras estrellas.
¡Feliz visión!
