La evolución de las personas hacia consumidores más informados y
conscientes ha llevado a una profunda transformación en la comunicación de
las marcas, que sienten cada vez más como objetivo crear contenidos útiles
para informar y entretener a sus clientes. Esto también se aplica a las
empresas farmacéuticas, que tienen ahora la oportunidad (y la misión) de
apoyar desde lejos a los pacientes, incluso desde un punto de vista
psicológico, porque cada terapia representa un camino en la búsqueda de su
equilibrio personal. Esta es una de las principales tareas de la
mercadotecnia en el campo farmacéutico, con el diseño cada vez más
frecuente de campañas específicas en los diversos medios que

relatan historias, experiencias de entretenimiento, para presentar la
utilidad de una medicina.

Recientes producciones de vídeo permiten hablar de Soporte terapéutico 2.0, un nuevo desafío en el campo de
la comunicación que, además de difundir contenidos específicos y
perfilados, responde a una ética informativa cada vez más delicada. ¿Cuál
es la situación actual? ¿Cómo se armoniza el contenido promocional con los
fines educativos? Hablamos de este tema con Dario Nuzzo, ideador y
realizador de mini-ficciones para compañías farmacéuticas italianas, con
relatos que tienen como protagonistas a pacientes. Su última producción, Impacientes crónicos, ha sido galardonada con el Digital Award
2020 en la categoría de pacientes.


P: ¿Por qué es tan importante contar historias en el sector
farmacéutica y qué oportunidades puede ofrecer?

R:
Cuando se trata de la salud, hay que lograr la máxima confianza entre el
médico, el medicamento y el paciente. En este sentido, el uso de la
narración permite una mayor conexión con las emociones de las personas que
sufren, creando empatía, así como un firme apoyo psicológico.

P: ¿Cómo se puede conseguir?

R:
Cada proyecto intenta entrar en el corazón y la mente de los enfermos que
padecen una patología concreta, procurando captar sus necesidades y sus
problemas en la vida diaria. Sin embargo, también es necesario un cuidadoso
análisis de los contenidos, porque cada palabra puede ser vehículo de un
importante enfoque educativo.

P: ¿Cómo se traduce en un producto audiovisual?

R:
En estas “comedias médicas” o Medicom, como se
las llama, se escenifica un cambio en los personajes a través de una toma
de conciencia de que, para sentirse bien, hace falta cuidarse con
diligencia. Por esta razón, además de presentar un
testimonio con el que uno se pueda identificar, se busca la educación
indirecta en las “buenas prácticas”, con consejos sobre la salud en varios
campos.

Un ejemplo es «En la piel de Susana», la primera serie web sobre
Urticaria Espontánea Crónica, realizada por Dario Nuzzo y galardonado
recientemente por Mediastars, el premio técnico de publicidad.


P: ¿Cuál fue la razón del éxito de «En la piel de Susana»?

R:
El concepto de salud ha cambiado: no se entiende como mera ausencia de
enfermedad; de modo más amplio indica la búsqueda del bienestar físico y
psicológico. Por esto, cada episodio va acompañado de “tutoriales” de apoyo
específicos, a cargo de médicos especialistas, para profundizar en
cuestiones relacionadas con la salud, como la nutrición, la psicología, o
el estilo de vida, que coinciden con el interés real del paciente.

P: ¿Se puede hablar de una nueva forma de teleasistencia?

R:
En cierto modo, sí. En Italia, los usuarios de los servicios en línea están
creciendo entre médicos y pacientes, también a la luz de lo ocurrido con el
Covid-19. Es un momento muy adecuado para usar vídeos como herramienta de
prevención y apoyo terapéutico, utilizando el entretenimiento para hacer
“agradables” temas que no siempre son fáciles. Uno de los últimos proyectos
en los que he trabajado es «Impacientes crónicos». Se trata de una
breve serie de historias que pretenden sensibilizar sobre la
“adherencia terapéutica”: es la primera vez que una empresa farmacéutica
produce una serie de televisión de comedia dedicada enteramente al concepto
de prevención.

D:

Si se hace bien, ¿puede la publicidad enseñarnos algo?

R:
Sin duda. Lo más importante, en mi opinión, es no hacer nunca referencias a
productos específicos. La idea es acercarse lo más posible al estado
psicológico del paciente, tratando de ofrecerle todas las herramientas que
necesita para el correcto manejo de su patología.

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