Los secretos de las marcas. ¿Qué se esconde detrás de la comunicación de la moda: necesidades reales o sólo sugestiones emocionales?

Hace poco ha salido a la venta en las librerías una nueva edición
renovada del libro de Gianfranco Bettetini y Armando Fumagalli, Lo que queda del día (Quel che resta dei media,
Angeli, Milán), ya traducido en su día al español (Eunsa, 2001). A más
de diez años de distancia de la publicación de la primera edición del
volumen (en 1998), los autores proponen de nuevo un resumen actualizado
de la evolución del panorama de los medios de comunicación, desde la
explosión de los reality shows hasta la aparición de nuevas formas de
entretenimiento digitales e interactivas.

Un capítulo del libro (que proponemos íntegramente en la sección

Documentos

) está dedicado específicamente a la comunicación en el campo de la moda, un tema tratado por Paolo
Braga y Armando Fumagalli.

Inicialmente, los autores recorren las etapas de la evolución de la
moda, fenómeno comercial y de estilo de vida que estalló en Italia, en
Milán, a finales de los años setenta. Analizan su nacimiento y su
primera expansión en los Estados Unidos, seguida en los años noventa de
la difusión en todos los mercados del mundo, gracias a una sólida
alianza entre diseñadores e industriales y a las grandes inversiones en
campañas de comunicación. Luego tratan los problemas surgidos a partir
del año 2000, las crisis económicas, la competencia de los grupos de
lujo franceses y de las cadenas comerciales como Zara y H&M. Y
mientras que, desde el punto de vista industrial, asistimos a un
replanteamiento total del modelo de negocio, a la luz de nuevos retos y
exigencias planteadas por países hasta ahora fuera del mercado, tales
como China y Rusia, los medios de comunicación consagran la moda como
un fenómeno colectivo de masas. De hecho, nadie ha logrado un impacto
cultural tan significativo en las últimas décadas como los diseñadores,
que han influido con sus tendencias en el cine, el teatro, la
arquitectura y la literatura. Hasta lograr una verdadera legitimidad
artística y el dominio sobre los líderes de opinión.

¿Cómo ha sido posible este fenómeno? Los autores identifican la causa
sobre todo en el uso desmesurado y generalizado de la publicidad, que
ha contribuido de forma decisiva a difundir enormemente el mundo de las
marcas. Sin embargo, se trata de una comunicación publicitaria que, a
diferencia de otros sectores, ha utilizado siempre imágenes de modelos
en atmósferas sensuales, y no las ventajas competitivas reales de los
productos, perdiendo así gran parte de la originalidad y la diversidad.
La estrategia seguida por todas las marcas ha sido la de elevar la
figura de la modelo como único elemento sobresaliente de la
comunicación, especialmente a través de un tipo ideal longilíneo
determinado.

Las consecuencias negativas, sobre todo a nivel social y psicológico,
de dicha comunicación son bastante claras, y muchos estudios confirman
el dato. La comunicación de la moda ofrece un canon estándar de belleza
en base al cual poder valorarse y proyectar posibles modificaciones
personales. No pretende ofrecer ideales puramente estéticos, sino que
más bien sugiere objetivos al alcance de la mano y absolutamente
posibles, que hacen eco en un mundo de deseos incumplidos, aspiraciones
y frustraciones. En otras palabras, se hace publicidad de un modelo de
cuerpo que no es precisamente saludable, que atrae especialmente a las
chicas adolescentes que ven en él un pasaporte para obtener confianza
en sí mismas, éxito, o simplemente para relacionarse con los demás.

La crítica de los autores es muy dura en este punto del capítulo. El
hecho de que cuestiones tan obvias como éstas encuentren dificultades
para salir a la luz pública se debe en gran medida a la ausencia de
voces críticas capaces de influir a los que se dedican a este trabajo,
es decir, al silencio considerable de periodistas y líderes de opinión
que teóricamente son los encargados de criticar los excesos. Los puntos
de reflexión que lanzan los autores son numerosos, los cuales se
preguntan si es posible que la moda siga desempeñando su papel de
creatividad, color, exaltación de la línea, del tejido, de la belleza
del cuerpo, pero renunciando a la exasperación de la sensualidad y a
las inclinaciones que conducen – más o menos conscientemente – hacia
atracciones perjudiciales para la salud y la propia identidad personal.