Los secretos de las marcas. ¿Qué se esconde detrás de la comunicación de la moda: necesidades reales o sólo sugestiones emocionales?

Hace poco ha salido a la venta en las librerías una nueva edición renovada del libro de Gianfranco Bettetini y Armando Fumagalli, Lo que queda del día (Quel che resta dei media, Angeli, Milán), ya traducido en su día al español (Eunsa, 2001). A más de diez años de distancia de la publicación de la primera edición del volumen (en 1998), los autores proponen de nuevo un resumen actualizado de la evolución del panorama de los medios de comunicación, desde la explosión de los reality shows hasta la aparición de nuevas formas de entretenimiento digitales e interactivas.

Un capítulo del libro (que proponemos íntegramente en la sección Documentos) está dedicado específicamente a la comunicación en el campo de la moda, un tema tratado por Paolo Braga y Armando Fumagalli.

Inicialmente, los autores recorren las etapas de la evolución de la moda, fenómeno comercial y de estilo de vida que estalló en Italia, en Milán, a finales de los años setenta. Analizan su nacimiento y su primera expansión en los Estados Unidos, seguida en los años noventa de la difusión en todos los mercados del mundo, gracias a una sólida alianza entre diseñadores e industriales y a las grandes inversiones en campañas de comunicación. Luego tratan los problemas surgidos a partir del año 2000, las crisis económicas, la competencia de los grupos de lujo franceses y de las cadenas comerciales como Zara y H&M. Y mientras que, desde el punto de vista industrial, asistimos a un replanteamiento total del modelo de negocio, a la luz de nuevos retos y exigencias planteadas por países hasta ahora fuera del mercado, tales como China y Rusia, los medios de comunicación consagran la moda como un fenómeno colectivo de masas. De hecho, nadie ha logrado un impacto cultural tan significativo en las últimas décadas como los diseñadores, que han influido con sus tendencias en el cine, el teatro, la arquitectura y la literatura. Hasta lograr una verdadera legitimidad artística y el dominio sobre los líderes de opinión.

¿Cómo ha sido posible este fenómeno? Los autores identifican la causa sobre todo en el uso desmesurado y generalizado de la publicidad, que ha contribuido de forma decisiva a difundir enormemente el mundo de las marcas. Sin embargo, se trata de una comunicación publicitaria que, a diferencia de otros sectores, ha utilizado siempre imágenes de modelos en atmósferas sensuales, y no las ventajas competitivas reales de los productos, perdiendo así gran parte de la originalidad y la diversidad.
La estrategia seguida por todas las marcas ha sido la de elevar la figura de la modelo como único elemento sobresaliente de la comunicación, especialmente a través de un tipo ideal longilíneo determinado.

Las consecuencias negativas, sobre todo a nivel social y psicológico, de dicha comunicación son bastante claras, y muchos estudios confirman el dato. La comunicación de la moda ofrece un canon estándar de belleza en base al cual poder valorarse y proyectar posibles modificaciones personales. No pretende ofrecer ideales puramente estéticos, sino que más bien sugiere objetivos al alcance de la mano y absolutamente posibles, que hacen eco en un mundo de deseos incumplidos, aspiraciones y frustraciones. En otras palabras, se hace publicidad de un modelo de cuerpo que no es precisamente saludable, que atrae especialmente a las chicas adolescentes que ven en él un pasaporte para obtener confianza en sí mismas, éxito, o simplemente para relacionarse con los demás.

La crítica de los autores es muy dura en este punto del capítulo. El hecho de que cuestiones tan obvias como éstas encuentren dificultades para salir a la luz pública se debe en gran medida a la ausencia de voces críticas capaces de influir a los que se dedican a este trabajo, es decir, al silencio considerable de periodistas y líderes de opinión que teóricamente son los encargados de criticar los excesos. Los puntos de reflexión que lanzan los autores son numerosos, los cuales se preguntan si es posible que la moda siga desempeñando su papel de creatividad, color, exaltación de la línea, del tejido, de la belleza del cuerpo, pero renunciando a la exasperación de la sensualidad y a las inclinaciones que conducen – más o menos conscientemente – hacia atracciones perjudiciales para la salud y la propia identidad personal.