La oferta de televisión para niños y preadolescentes italianos en la era digital

Recientemente se ha presentado en la Universidad Católica del Sagrado Corazón de Milán, el primer informe de Focus in Media, del Observatorio de la Fundación para la Subsidiariedad, promovido en colaboración con Sky Italia y editado por OssCom, el activo Centro de investigación sobre medios y comunicación de esa universidad, dirigido por Piermarco Aroldi.

En el primer capítulo del proyecto trienal «Televisión e infancia», el informe describe la oferta televisiva para el target de 0 a 14 años en Italia en el tiempo del digital terrestre y del satélite. Se ofrece también una contribución crítica y propositiva general sobre las implicaciones educativas y socioculturales más relevantes, considerando las instancias antropológicas que presionan e influyen en la actualidad.

Oferta boom – La televisión para niños y preadolescentes ha aterrizado sobre las alas de la tecnología digital en el variado mundo de la oferta temática, gracias, primero, al satélite y, después, al digital terrestre, ya que había desaparecido casi del todo de las redes generalistas italianas, a causa de la reducción de costes realizada en los principales operadores nacionales públicos (Rai) y privados (Mediaset) que la han relegado a espacios de programación residuales. Con sus veintidós canales específicos -cálculo que no incluye las versiones timeshifted +1 y +2, en programación diferida- Italia está hoy entre los países europeos que pueden presumir de una mayor cantidad de oferta, junto al Reino Unido, España y Alemania. Como se ha dicho, son dos los principales sistemas de distribución: el digital terrestre, plataforma en abierto o de pago universalmente accesible, sobre la que operan los principales operadores nacionales (comerciales y de servicio público); y el satélite, plataforma de pago sobre la que operan además los operadores internacionales. De los veintidós canales, siete son accesibles gratuitamente en el digital terrestre y quince de pago sobre el satélite y el digital terrestre, con una cuota total de acceso libre que alcanza un modesto 19%, superior a la todavía más modesta media europea (16’3%), donde 245 canales de unos 300 resultan ser de pago. En este sentido, si se analizan los datos recogidos, el atractivo de los productos para los niños resulta ser un verdadero motor del mercado, especialmente para el pago en el digital terrestre.

Operadores nacionales e internacionales – Entre los operadores nacionales, ocupan un puesto de relevancia la Rai y Mediaset, los dos protagonistas que desde siempre condicionan el sistema televisivo italiano. Junto a estos dos grandes, se encuentran el grupo De Agostini y el editor Switchover Media (desde hace poco dentro del grupo Discovery), ambos ya presentes en el satélite, reino indiscutible del operador de pago Sky Italia. Precisamente analizando el grupo satélite de pago de Rupert Murdoch y su ramillete-oferta ‘italiano’ de unos 30 canales (18 principales más versiones timeshifted), destacan los operadores estadounidenses que dominan el mercado internacional: Disney, Viacom y Turner. Junto a estos, además de los citados De Agostini y Switchover Media, podríamos mencionar la británica ChelloZone, el grupo Fox y, último en llegar, Planet Kids, con su programación multicultural en doble lengua. En el satélite gratuito cabe señalar los dos canales de Al Jazeera dedicados a jovencísimos espectadores de lengua árabe. Los investigadores de Osscom no dejan de subrayar, a propósito de los operadores del sector, el compromiso de la cadena pública Rai, capaz de colocarse al vértice de la especial mini-clasificación europea en este área, con sus dos canales temáticos dedicados a las franjas preescolar y escolar; un primado compartido con la mítica BBC, modelo absoluto de estándar de cualidad y de servicio público, todavía lejos de ser igualada en muchos aspectos. En este contexto hay un dato importante: de acuerdo con los resultados de la investigación, la Rai gasta actualmente sólo una quinta parte de su homóloga inglesa en la producción original dedicada a los niños-pre-adolescentes.

Target – Las estrategias de posicionamiento dentro del escenario competitivo se inspiran en criterios de sexo de la audiencia y, sobre todo, en la edad. Teniendo en cuenta esta segunda variable en particular, muy consolidada a nivel internacional, el menú de la televisión italiana tiende a distinguirse sobre la base de la edad de los destinatarios: catorce canales para la franja escolar de 7 a 14 años; siete para la franja preescolar de 3 a 6; uno para los casi recién nacidos, la franja de los 0 a 3 años. Por lo que respecta a las estrategias de audiencia, no faltan ejemplos importantes, como el caso de Disney que, con sus canales Disney XD (orientado a un público masculino) y Disney Channel (más femenino), persigue políticas precisas en un mercado de nicho. Más en general, las estrategias relativas a la diferenciación de sexo practicadas por otros operadores, afectan sobre todo a la programación destinada a la franja escolar.

Entre educación y entretenimiento – Como se precisará más adelante desde el punto de vista crítico, en el escenario de la televisión italiana para niños y preadolescentes emergen dinámicas de homologación de origen diverso. No faltan señales positivas relacionadas con procesos de experimentación a lo largo del eje educación-entretenimiento. La programación para la franja preescolar gira en torno a títulos de animación y se caracteriza por un fuerte sello educativo. Es preciso valorar, en particular, la dimensión participativa e interactiva mediante esquemas narrativos que buscan implicar al público. Un ejemplo: Misión cachorros ( Missione cuccioli) de DeAkids, en la que los niños aprenden a cuidar a su propio cachorro canino con la ayuda de un entrenador de perros. Es más compleja la programación destinada a la franja escolar, porque es menos específica de la preescolar y abierta a un target lo más amplio posible, que tiende a dispersarse, sobre toda la oferta televisiva juvenil y adulta, en una óptica de verdadera y propia adolescentización de la oferta. La necesidad de interceptar más sub-targets empuja a copiar la experiencia de los canales generalistas, con horarios basados ​​en gran parte en el entretenimiento y en los valores y personajes de éxito internacional. Un entretenimiento considerado en algunos casos como ‘seguro’, porque está basado en un «pacto de confianza garantizado por la marca», casi siempre disponible detrás del pago de una suscripción; en otros casos el entretenimiento se denomina ‘total’: se habla de diversión al estado puro, centrada en talent shows, live-action con carácter serializado -para adolescentes ambientadas en institutos o en ámbito familiar -, formato factual (unidos a aspectos de la cotidianidad, como vestirse o cocinar) pensados para adultos y después reformulados ad hoc en clave tutorial/how to (bajo la forma de habilidades para aprender) a la medida del nuevo target.

Marketing 2.0 – En conjunto se trata de una programación premiada por los espectadores y reforzada por la presencia de rostros conocidos, a menudo generados por el semillero inagotable de los talent show y los reality de la televisión generalista; una programación apreciada por el público de los más jóvenes y, por lo tanto, decisiva en las estrategias para la acreditación e identificación de las redes. Redes apoyadas cada vez más por webs institucionales, que consienten a los operadores valorar además la propia oferta con estrategias que se dirigen a implicar al espectador, mediante servicios y contenidos exclusivos, y a multiplicar las ocasiones de explotación comercial de los propios productos. En definitiva, se puede hablar de estrategias de marketing 2.0, que tienen dos formidables aliados en la evolución de la web y de la lógica de la multi-plataforma y que encuentran su origen en las políticas unidas a la explotación comercial de los derechos de autor (licensing). Se trata de un mercado capaz de generar en 2011, sólo en Italia, más de 300 millones de euros por derechos de autor. Parece interesante el reclamo al character licensing, que gira en torno a una idea de personaje -basta pensar en los permanentes personajes de Disney – y que es capaz de generar un elevado número de licencias en los sectores más variados, desde la ropa al material al escolar. En este sentido se convierte en una verdadera y propia marca sobre la que invertir en el ámbito de proyectos integrados de merchandising.

Luces y sombras – Si leemos los datos hasta aquí analizados, se podría pensar que la televisión italiana para niños, a raíz del apagón analógico, no conozca ningún obstáculo. Pero visto más de cerca hay puntos críticos. Para comenzar, es posible señalar las inversiones y los contenidos originales y de calidad, que no guardan proporción con el extraordinario crecimiento experimentado en términos de cantidad.Al origen de ello se encuentra un mercado pequeño y fragmentado, incapaz de generar suficientes ingresos para cubrir los costos de producción. Pero también un sistema que no estimula la variedad de herramientas de apoyo a la producción y distribución de contenidos para niños y que propone indicaciones de programación para la única cadena pública, permitiendo de hecho que este segmento de televisión asuma una carácter prevalentemente comercial. Por lo tanto, eso da lugar a una tendencia de oferta sin relieve, que se traduce en una marcada repetición de los tipos de programación, en el reciclaje de contenidos que pasan de un canal a otro, contenidos a menudo anticuados y que también se utilizan para llegar a una audiencia mayor, sobre todo, la de los padres; además, existe una excesiva dependencia de los productos extranjeros, en particular los Estados Unidos, tan significativo que sólo el 5% de la programación es producido en Italia frente a, por ejemplo, Reino Unido y Francia, que oscilan entre 19% y 17%. Entre las críticas fundamentales que surgieron de la investigación también está la fuerte presencia de la televisión de pago en el sistema, que arriesga crear una especie de brecha económica-cultural entre los que pueden permitirse el lujo de seguir la calidad de los contenidos premium de las grandes cadenas internacionales, presentes casi exclusivamente en la plataforma de televisión de pago, y los que tiene que conformarse con lo que hay en el digital terrestre.

Nos encontramos en un momento de graves dificultades para la televisión italiana, que paga con fuerza la crisis económica general y la sensible caída de la rentabilidad, y una disminución de los ingresos por publicidad del 18% en 2012 (últimos datos Agcom) y de un mercado cada vez más numeroso, alimentado por la entrada continua de nuevos sujetos empresariales dispuestos a luchar por los usuarios en todas las plataformas disponibles. En este contexto son necesarios más que nunca mecanismos de apoyo y de regulación, así como decisiones empresariales valientes a largo plazo en términos de calidad de contenidos y, más en general, de inversión productiva, especialmente en el contexto de la oferta para los más pequeños.

Más allá de los datos presentados y analizados, éste parece ser, en pocas palabras, el mensaje final de la investigación y el reto para los próximos años: una televisión que sepa responder a las exigencias de los organismos e instituciones educativas y que, al mismo tiempo, sepa cómo presentarse a sí misma con productos únicos y adaptados a los usuarios, respetando la pluralidad de voces y modelos culturales. Una televisión que sepa mantenerse al día con los tiempos, a través de una propuesta de dispositivos múltiples capaz de aprovechar las posibilidades que ofrece Internet y las tecnologías de red.