Desde siempre el cine y la publicidad influencian nuestras vidas y nuestro consumo, orientan nuestros deseos y estilos de vida; a veces para mejor, pero lamentablemente en otras para peor. ¿Cómo y en qué medida la publicidad influye en nuestros comportamientos y en nuestros hábitos?
La Publicidad influye en nuestras conductas porque actúa como un poderoso factor de legitimación social. Los comportamientos que vemos en los spots se nos muestran con una aureola de legitimidad y normalidad social, y eso los convierte en referente para las audiencias. Sabemos que la publicidad nos muestra el mundo de la excelencia (en los ambientes, en los personajes, en la música), y hemos aceptado, sin ninguna razón que lo sustente, que las conductas allí mostradas son también las más reconocidas socialmente. Nos hemos acostumbrado a ver en los spots conductas impropias -y a empatizar con ellas- cuando interiormente las rechazaríamos, pero que en el «pacto de lectura» de un spot aceptamos sin reservas para poder disfrutar de su historia. Incluso a veces, si advertimos una disonancia entre nuestros valores y los de la conducta del spot, suspendemos el juicio moral o «atenuamos» nuestra disonancia vital para poder identificarnos con el personaje.
De este modo, en el marco de la historia publicitaria llegamos a aprobar interiormente conductas como la infidelidad matrimonial, la provocación sensual, la exaltación del egoísmo o la búsqueda desenfrenada del placer. Esas actitudes, que serían valoradas negativamente por la mayoría del público en una encuesta o en una reflexión personal, son exaltadas y «disfrutadas» emocionalmente, por ese mismo público. Y esto sucede porque el spot, tramposamente, las ha legitimado en su historia.
… y sobre nuestro sistema de valores y creencias?
La publicidad actúa también como un agente de socialización. La publicidad nos introduce en un mundo compartido de valores, nos «dice» qué valores debemos asumir para pertenecer a la cultura contemporánea. En el marco de una sociedad culturalmente desorientada, las instancias típicamente educativas (familia, escuela, religión) han sido puestas en entredicho, y en consecuencia el relativismo campa a sus anchas. A pesar de ese escepticismo vital, las audiencias parecen haber otorgado a la publicidad una gran autoridad social respecto a los valores; y así, lo que sus historias nos digan respecto a las grandes cuestiones (las relaciones familiares, de amistad, de noviazgo, etc.) son asumidas como una fuente de autoridad indiscutible, como una referencia para nuestro juicio de valor.
Esa autoridad se da en un doble plano: epistemológico (conocimiento de la realidad) y deontológico (cómo debería ser la realidad). Para muchos espectadores, y especialmente para las audiencias adolescentes, el conocimiento de cómo es o cómo debería ser el amor, la felicidad, el éxito personal, etc. está no tanto en relación a lo aprendido en casa o en la escuela, cuanto a la norma de socialización que la publicidad ha establecido. Porque los spots se han convertido en una suerte de espejo en el que nos miramos para encontrar nuestra identidad y nuestros valores.
El modelo de familia en la publicidad de los últimos 5 años ha sufrido una evolución notable. Hemos pasado de la clásica e inmutable representación de la familia feliz y formada rigurosamente por dos hijos al estilo Barilla, a una representación de múltiples modelos de núcleos familiares: el soltero, el grupo de amigos que viven juntos como en la serie de Friends, hasta la pareja gay. ¿Es la publicidad que sigue a la sociedad o viceversa?
La relación publicidad-sociedad siempre es de doble sentido. La publicidad muestra los cambios que se están dando en el plano social (y en ese sentido, la publicidad sigue a la sociedad), pero también promueve nuevos estilos y valores sociales. Decía Richard Pollay que «la publicidad es un espejo, sí, pero distorsionado». Refleja la sociedad, pero de forma muy intencionada: refleja no lo que interesa al público, sino lo que beneficia a los anunciantes. Por eso, a la cuestión que Vd. planteaba –quién sigue a quién-, habría que responder que la publicidad sigue, sobre todo, a los que se anuncian, a sus particulares intereses o estrategias de venta; y por ello los valores que muestra no responden tanto a cambios sociales como a cambios estratégicos de las empresas.
Esto se percibe, muy especialmente, en el ámbito de la familia. Ahora, por ejemplo, es muy difícil ver un spot protagonizado por una familia numerosa: las familias con 3 hijos o más han sido erradicados de la publicidad en toda Europa. Pero no porque los europeos las rechacen o las valoren negativamente, sino porque las principales marcas las eluden por temor a ser etiquetadas de tradicionales o desfasadas. De hecho, no ha habido querellas ni quejas de las audiencias o de las asociaciones de consumidores respecto a la presencia de familias numerosas en los spots: ellas han desaparecido de la publicidad por iniciativa de los anunciantes. En cambio, sí ha habido quejas –que han sido desoídas por las marcas- a propósito de spots que presentan la homosexualidad como una «relación plena y glamorosa». Ni siquiera como una relación más entre otras –para legitimarla-, sino como la más honesta y sincera. Está claro que hay una decisión estratégica, un deseo de agradar a determinados colectivos que pueden tener mucha fuerza social o mucha simpatía en las políticas sociales de muchos gobiernos europeos.
Hasta hace poco tiempo la mayoría de las redes sociales y en general de los medios de comunicación digitales eran “territorio” de los adolescentes o, en todo caso, de los menores de 40 años. Hoy en día los mayores también – algunas investigaciones hablan incluso de los “over 70”, mayores de 70 años – navegan con desenvoltura en las redes sociales, chatean, suben auto fotos y usan el argot de los «jóvenes». ¿Es una moda pasajera o el síntoma de una sociedad cada vez más sola?
Desgraciadamente, no creo que sea una moda. Vamos a una sociedad marcadamente individualista. Cada vez, las personas viven más cómodas, pero más solas; tienen todo tipo de dispositivos y utensilios, pero no tienen quién las cuide. En ese marco, los medios online (Internet, las redes sociales, etc.) son un fabuloso instrumento de «entretenimiento social» que disfraza ese aislamiento, y también un gigantesco sucedáneo de la comunicación que tanto se echa en falta en las familias y en las personas. A lo que vamos –se percibe ya en muchos jóvenes- es a una sociedad cada vez más anónima, que diluye su personalidad en comunicaciones vacías e inocuas, con una preocupante incapacidad para las relaciones personales.
¿Tres anuncios que hablan de la familia en los últimos años?
Podrían señalarse muchas campañas positivas en torno a la familia. En un blog que escribo sobre «Publicidad y cine con valores», publico cada semana un spot que dé una imagen positiva de la institución familiar y de sus
valores. Por señalar sólo tres anuncios recientes :
– IKEA (España): Nada como el hogar para amueblarnos la cabeza, de 2014.
– True Move H (Tailandia): Compassion is true communication (La compasión es la verdadera comunicación), de 2015.
– Vistaprint (Países Bajos): Father & son (Padre e hijo), de 2015.
Para terminar. Tres películas del último año que educan en valores y que quiera aconsejar a nuestros lectores.
Pensando en un público juvenil o adulto, recomendaría las siguientes:
– The Hundred-Foot Journey (Un viaje de diez metros) de Lasse Hallström, 2014: sobre la familia en un cruce de culturas, la hindú y la francesa. Comedia dramática de ambiente gastronómico.
– Begin Again (Begin Again en España, ¿Puede una canción de amor salvar tu vida? en Argentina y Colombia, La canción de tu vida en Chile y Perú, Empezar otra vez en México) de John Carney, 2013: sobre el amor, la fidelidad y el recomenzar de nuevo el amor en el noviazgo y en el matrimonio. Película musical del director de Once.
– Inside Out (Del revés en España, Intensa-mente en Latinoamérica) de Pete Docter, 2015: sobre el papel de las emociones en la relación familiar y en las decisiones personales. Película de animación, de Walt Disney-Pixar.
El prof. Méndiz Noguero es Decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Internacional de Cataluny (Barcelona), autor de numerosos libros sobre la publicidad, dirige el blog Publicidad y Cine con Valores.
