Fabrizio Piciarelli
La famiglia è da sempre uno dei soggetti privilegiati e più usati nella pubblicità, in quanto ottimo veicolo commerciale di rappresentazioni di modelli di consumo standard e multi target. Molto spesso però si tratta di stereotipi che rappresentano modelli ideali e non reali della famiglia media: mamma, papà e figli (rigorosamente due, maschio e femmina) o una coppia di sposi novelli, entrambi giovani, carini e sorridenti, protesi verso un futuro radioso. Nessuno è arrabbiato, povero, precario e senza occupazione. Tutti hanno un ruolo ed uno status felicemente riconosciuto nella società. Nessun elemento “negativo” o conflittuale sembra far parte di una famiglia che mangia, beve, compra e consuma in continuazione, sempre in piena allegria e slancio perenne. Se a questo format classico, si aggiunge un pizzico di buoni sentimenti (la dolce attesa di un nuovo bambino o la lontananza struggente per motivi di lavoro tra mamma e papà) il gioco è praticamente perfetto ed il prodotto è pronto per essere venduto su la larga scala.
E a volte capita che fantasia e realtà si incontrino. Famiglie reali e famiglie pubblicitarie sono coinvolte in un meccanismo circolare di influenza reciproca, in cui le prime subiscono il fascino dei modelli familiari a-conflittuali e benestanti degli spot e, di contro, molte pubblicità adeguano questo stereotipo di perfezione ai reali cambiamenti socio-culturali della famiglia media cercando di essere sempre al passo con i tempi per non sembrare troppo lontane dalla vita reale.
Ma la figura della famiglia non è solo veicolata nella pubblicità commerciale. E’ spesso anche al centro di campagne sociali o istituzionali per promuovere valori, temi o servizi ad essa dedicati. In questi casi il committente non è più l’azienda produttrice di dolciumi o smacchiatori ma enti e organismi pubblici o privati che si fanno promotori per la sensibilizzazione di tematiche di rilevante interesse generale. In questi casi la famiglia diventa il soggetto protagonista della comunicazione e non più il semplice veicolo del messaggio pubblicitario. Si esce fuori dal format e come in un atto di meta–comunicazione la famiglia parla di se stessa, non per autocelebrarsi ma per capirsi più a fondo, mettendo a nudo finalmente le sue problematiche ed esigenze reali che nascono dalla vita di tutti i giorni (il mutuo da pagare, le bollette, la pensione, la sicurezza e gli incidenti sul lavoro, le malattie, ma anche Il dolore, la tragedia, la morte..). E’ la rivincita, se così possiamo definirla, dell’elemento negativo, che se viene totalmente ripudiato nella pubblicità commerciale, diviene invece asset strategico ed elemento creativo fondamentale in quella pubblica e istituzionale, anzi ne è la premessa fondante senza la quale non è possibile fare comunicazione sociale. Sicuramente la visione di una selezione di spot internazionali può rendere ancora più chiara questa differenza sottile ma sostanziale nell’utilizzo della figura della famiglia nella pubblicità. Credo che non servano commenti ai singoli spot, che per facilitare la categorizzazione suddivideremo in spot commerciali e spot sociali. Le immagini ed il racconto della storia, accompagnate spesso da musiche di grande effetto (la musica è un ingrediente creativo fondamentale per questo format in quanto crea un link emotivo con il messaggio) si spiegano da sole. In alcuni casi potrà sembrare di trovarci di fronte a pura retorica e a dei luoghi comuni (essere seduti tutti insieme a tavola per la cena o al pranzo della domenica, la mamma regina dei fornelli che cucina ed il papà che apparecchia insieme ai figli piccoli o l’immancabile bacio della buona notte dei genitori al bambino che serenamente stringe il suo orsacchiotto). Forse si, in certi casi siamo lontani dai tempi moderni dove diventa già un’impresa essere seduti a tavola tutti insieme per cinque minuti o dove di solito regna incontrastato il sottofondo del televisore nel silenzio dei commensali, ma credo piaccia un pò a tutti immaginare a occhi chiusi, almeno per un momento, la propria famiglia grande, allargata ai nonni e agli zii e invasa da figli e nipoti, in un grande pranzo di inizio estate in aperta campagna, sotto una quercia secolare sul far della sera, quando il canto delle cicale lascia il posto a quello dei grilli, proprio nel momento in cui iniziano a far capolino le prime stelle. Buona visione!
